Présentation du mémoire

Ce mémoire de 34 pages, rédigé dans le cadre d’un Master en Architecture transmédia à la Haute École Albert Jacquard, explore l’adoption de l’intelligence artificielle par les community managers au sein des petites et moyennes entreprises (PME). À travers une approche qualitative fondée sur des entretiens semi-directifs, l’étude met en lumière les usages concrets de l’IA dans la création de contenu, les perceptions qu’en ont les professionnels, ainsi que les défis et attentes liés à son intégration. Ce travail propose une typologie de profils d’utilisateurs et formule des recommandations adaptées aux réalités des PME, tout en soulignant l’importance d’un équilibre entre automatisation et intervention humaine.

question de recherche

Comment l’intelligence artificielle est-elle adoptée dans la création de contenu par les community managers dans les petites et moyennes entreprises ?

POURQUOI j’ai choisi cette question de recherche ?

J’ai choisi d’orienter mon mémoire autour de cette question de recherche car il s’agit d’un sujet d’actualité, au cœur des mutations technologiques que traversent les métiers du numérique. L’IA est partout, et son intégration progressive dans les processus créatifs transforme en profondeur les pratiques des professionnels du marketing. En particulier dans les PME, cette révolution s’opère de façon rapide, souvent spontanée, parfois désorganisée, mais avec des impacts tangibles sur la gestion des réseaux sociaux, la production de contenu et la stratégie globale. L’émergence des outils d’IA générative comme ChatGPT ou Copilot soulève à la fois des enthousiasmes et des interrogations : gain de temps, automatisation, personnalisation… mais aussi uniformisation, perte de créativité, et dépendance technologique. Ce questionnement m’est apparu crucial pour comprendre comment les community managers s’adaptent, innovent ou résistent face à ces nouveaux outils, et quelles implications cela peut avoir sur leur rôle, leur posture et leur autonomie.

cadre théorique [1] – L’intelligence artificielle dans la création de contenu

Dans ce premier axe, je me suis penchée sur ce que l’intelligence artificielle change concrètement dans la création de contenu. Dans les PME, cette création se fait souvent de manière spontanée, sans vraie stratégie, et par des personnes qui ne sont pas forcément expertes du métier. L’IA vient changer ces habitudes : elle permet d’automatiser certaines tâches, de personnaliser les contenus, et surtout de gagner du temps. Mais elle transforme aussi le rôle du community manager, qui pilote l’outil.

Pour comprendre ça, je me suis appuyée sur le concept de co-construction humain-machine, proposé par Orlikowski. L’idée est simple : le contenu ne vient plus uniquement de l’humain ou de la machine, mais de l’interaction entre les deux. Ce que j’ai observé, c’est que l’IA ne fait pas le travail à la place du CM, mais avec lui. Par exemple, avec ChatGPT, les professionnels ne copient pas bêtement ce qui est généré : ils testent, ajustent, reformulent.

L’IA devient un vrai partenaire de création.

cadre théorique [2]- L’ADOPTION DE L’ia par les pme

Contrairement aux grandes entreprises, les PME avancent souvent plus lentement sur l’IA. Elles manquent de temps, de moyens ou de formation. Pour comprendre pourquoi certaines adoptent l’IA plus vite que d’autres, je me suis appuyée sur trois théories :

D’abord, le modèle d’acceptation de la technologie, par Davis en 1989, qui dit que plus un outil est perçu comme utile et simple, plus il a de chances d’être adopté.
Ensuite, la sociologie des usages de Proulx, qui montre que chacun s’approprie les outils à sa manière, selon ses besoins et ses habitudes.
Enfin, la théorie de la diffusion de l’innovation de Rogers, qui distingue plusieurs profils : des innovateurs curieux aux plus prudents, voire réticents.

Ces approches montrent que l’adoption de l’IA ne dépend pas que de la technologie. Elle dépend aussi de la culture de l’entreprise, des personnes qui y travaillent, et de leur capacité à s’adapter.

cadre théorique [3]- Défis et limites de l’IA dans
la création de contenu pour PMe

Dans ce dernier axe, je me suis intéressée aux freins et aux conditions qui permettent une adoption durable de l’IA dans les PME.

Premier point : l’IA ne remplace pas les métiers, mais elle change les compétences demandées. Les équipes doivent apprendre à utiliser ces outils, ce qui n’est pas évident quand on manque de temps ou de ressources. Deuxième point : l’acceptation de l’IA dépend vraiment de la manière dont elle est introduite. Si elle arrive sans explication ou sans cadre, elle peut faire peur ou être mal perçue.
Troisième point : il faut trouver un bon équilibre entre ce que fait l’IA et ce que fait l’humain. L’IA peut aller vite, mais elle n’a pas le regard critique, le sens du contexte, ou la sensibilité d’un professionnel.

Enfin, il y a des questions juridiques et éthiques qui freinent encore son usage : incertitudes sur les droits d’auteur, la confidentialité des données, ou les nouvelles règles européennes.

Au final, ce que ce troisième axe montre, c’est que l’IA ne s’adopte pas toute seule. Il faut un écosystème autour : de la formation, un bon accompagnement, une culture d’entreprise ouverte et un cadre clair.

résultats

Pour mener ce travail, j’ai choisi une approche qualitative, au total, j’ai réalisé 11 entretiens semi-directifs à distance, avec des profils variés, tous impliqués dans la création de contenu digital travaillant en PME ou pour des PME.

Concrètement, le recours à l’IA est devenue une pratique courante chez la plupart des community managers interrogés 8 personnes sur 11 l’utilisent quotidiennement. L’outil le plus cité est ChatGPT, souvent décrit comme un “gros gain de temps”. Les usages sont très concrets, pour beaucoup, elle est devenue un vrai allié dans leur travail, notamment pour rédiger des brouillons, créer ou retoucher des visuels, traduire du contenu, ou planifier des campagnes.

Parmi les préoccupations :
– la peur de réduire la créativité,
– une dépendance croissante, surtout chez les jeunes,
– des doutes sur la protection des données,
– et aussi l’impact écologique des outils.

la tendance du starter pack

Je voulais partager un exemple très parlant : la tendance du Starter Pack. Elle a beaucoup fait parlé au moment de mes entretiens, et plusieurs community managers l’ont évoquée spontanément. L’idée, c’est de créer un visuel qui résume un profil ou une situation avec humour, en assemblant des éléments symboliques. Ce qui est intéressant, c’est que beaucoup ont utilisé l’IA, notamment ChatGPT. C’est simple, visuel, viral… mais ça montre aussi comment l’IA s’intègre dans la création de contenu au quotidien.

Et en même temps, cette tendance a aussi été critiquée : certains ont pointé une perte de créativité, des contenus qui se ressemblent tous, voire un impact écologique lié à la surproduction d’images. Finalement, ce petit format reflète bien tout ce qu’on a vu : l’IA peut être un super outil, mais à condition de garder une vraie intention derrière, et surtout, une touche humaine.

perspectives

Ce mémoire met en lumière que l’intelligence artificielle s’est déjà installée dans le quotidien de nombreux community managers. Elle est perçue comme un outil simple à utiliser, utile, et adaptable. Dans un contexte où le temps et les ressources sont souvent limités, l’IA devient un véritable moteur de productivité et de créativité. Avec une technologie qui évolue vite, il faut se former en continu et accompagner les professionnels dans ces transitions.

recommandations

J’ai formulé plusieurs recommandations. Certaines s’adressent à celles et ceux qui souhaitent se lancer facilement, avec des outils simples à prendre en main, comme une boîte à outils ou un petit guide pratique. D’autres vont plus loin, comme la mise en place de sessions d’inspirations avec des experts, d’une bibliothèque de prompts ou encore d’un tableau de bord pour analyser l’impact de l’IA dans la création de contenu.

conclusion

En résumé, l’intelligence artificielle ne remplace pas le travail des community managers, elle le transforme. Et si elle est bien utilisée, avec méthode et recul, elle peut devenir un vrai coup de pouce. Mais ce qui reste au cœur du métier, c’est l’humain.